REKLAMA W CZASACH KRYZYSU

Czy kryzys na światowych rynkach finansowych będzie miał negatywny wpływ na polski rynek reklamy? Na pewno. Pytanie tylko z jaką siłą uderzy i kto wyjdzie z tej nierównej walki obronną ręką?

Perturbacje na polskim rynku marketing, reklamy czy PR-u w dobie spowolnienie gospodarczego na świecie, a także w Polsce są czymś naturalnym. Przyczyny takiego stanu rzeczy są oczywiste - ograniczone finansowanie działalności gospodarczej, w tym utrudniony dostęp do taniego pieniądza - kredytów, leasingu czy też inwestycji zewnętrznych np. Venture Capital czy Private Equity. Do tego dochodzi wyhamowanie wzrostu płac, ograniczenie zatrudnienia, a może i wzrost bezrobocia, to z kolei przekłada się na zmniejszenie popytu oraz spadek cen produktów i usług oraz związane z tym zmniejszenie przychodów firm. Całość "okrasza" chęć minimalizacji ryzyka przez firmy i cięcie wydatków. Niestety marketing wraz z reklamą i PR-em są zazwyczaj pierwszymi ofiarami kryzysu. Większość firm reaguje w sposób automatyczny, tnąc lub zamrażając budżety, nie dostrzegając szans na rynku.

Na szczęście doświadczenie z czasów poprzednich kryzysów gospodarczych uczy, że nie wszystkie firmy reagują w takich sytuacjach cięciem wydatków na reklamę. Przykładem są spółki z sektora FMCG, które w przeciwieństwie do firm z branży finansowej, motoryzacyjnej, turystycznej czy rozrywkowej, nauczyły się, że nie warto redukować wydatków na marketing w okresie dekoniunktury. Należące do sektora dóbr szybko rotujących firmy: Procter & Gamble, Kraft, Reckitt Benkiser czy Kelloggs w drugim kwartale 2008 roku zwiększyły swoje wydatki na marketing pomimo słabnących nastrojów na rynku.

Uważają i słusznie, że zwiększenie w tym trudnym okresie nakładów na reklamę i promocję może spowodować uzyskanie przewagi konkurencyjnej w postaci mocnej pozycji rynkowej danej marki czy produktu, już po zakończeniu recesji. Przykład godny naśladowania, jednak w mniejszości. Stąd szacunki analityków mówiące, że w tym roku globalny rynek reklamy urośnie jeszcze o 2,5 proc., ale już w przyszłym spadnie o 1,1 proc do poziomu ok 500 miliarda dolarów.

Najmniej podatnym na dekoniunkturę wydaje się być internet, który do tej pory odnotowywał najwyższą dynamikę wzrostu, zarówno na świecie, jak i w naszym kraju. W Polsce w zeszłym roku urósł o ponad 50% do poziomu blisko 750 mln zł, ustanawiając przy okazji historyczny rekord i przekraczając po raz pierwszy wartość rynku reklamy radiowej. Na marginesie, choć wynik zacny to w porównaniu z wartością rynku reklamy online za granicą, co najmniej skromny. Dla porównania w 2007 roku jego wartość na największym rynku europejskim - angielskim - wyniosła w przeliczeniu około 17 miliardów złotych, a w USA blisko 70 miliardów złotych. Liczby te uświadamiają, jak wielki potencjał drzemie w rynku reklamy online i w jakim kierunku może się on rozwijać w Polsce.

W tym roku trend wzrostowy reklamy internetowej w naszym kraju z pewnością będzie kontynuowany, jednak już nie z takim impetem jak do tej pory. Chociaż prognozy są nadal bardzo optymistyczne (szacunki mówią o dynamice na poziomie ok. 30% w Polsce), to jednak w USA mówi się już zaledwie o jednocyfrowym wzroście w 2009 roku.

Wydatki na reklamę online w USA

Źródło: Raport IAB i PwC, XI 2008

Zagrożeniem obok ograniczenia budżetów dominujących reklamodawców w internecie, m.in. firm z branży finansowej czy motoryzacyjnej, może być limitowanie wydatków firm z sektora mikro i małych przedsiębiorstw, które reklamowały się przede wszystkim online. Długi ogon generujący do tej pory znaczną część przychodów spółek internetowych może zostać więc odcięty lub w znacznym stopniu skrócony.

Mimo wszystko internet wydaje się być zwycięzcą tej potyczki. Dlaczego? Wynika to m.in. z faktu, że reklama internetowa jest najtańsza, a ponad to najłatwiej i najszybciej można mierzyć jej efekty. Co ważne, reklama online, jak żadna inna, oferuje liczne innowacyjne formy i model rozliczeniowe. Wśród nich na uwagę zasługuje model "płać za sukces", w którym reklamodawca płaci za zrealizowaną sprzedaż. A na tym przecież zależy najbardziej reklamodawcom, zwłaszcza w momencie kryzysu! - Dzięki obecnemu spowolnieniu gospodarczemu, reklama online w modelu "płać za efekt" może stać się popularna w naszym kraju, tak jak ma to już miejsce w krajach Europy Zachodniej - prognozuje Maciej Wyszyński, szef polskiego oddziału zanox. Programy partnerskie, czy inaczej mówiąc marketing w modelu "płać za sukces" to długofalowe narzędzie i często jeden ze strategicznych kanałów dystrybucji online reklamodawców. Jest to bardzo efektywny instrument pozyskiwania nowych klientów, zwiększenia ilości transakcji i utrzymania lub powiększenia udziału w rynku; tego typu nowoczesna forma marketingu to nic innego jak gotowy kanał sprzedaży - dystrybucji produktów, w którym nie ma kosztów stałych; występują tylko koszty zmienne promocji - uzależnione od wyników sprzedażowych, które można precyzyjnie monitorować w czasie rzeczywistym. Dlatego też, nie trzeba de facto przeznaczać na ta formę reklamy budżetów marketingowych, gdyż mamy do czynienia z budżetem działu sprzedaży.

Za postawioną tezą - internet zwycięzcą - przemawiają także inne przesłanki. Z niedawno przeprowadzonych badań przez firmę emarketer.com wynika, że marketerzy w najbliższym okresie planują częściej niż dotychczas korzystać z nowych form e-marketingu, wśród których najpopularniejsze to:

• social marketing (obejmujący serwisy społecznościowe, marketing szeptany, marketing wirusowy itp.) w 41%
• eklama na blogach - 35% respodentów zamierza korzystać, 19% firm ten kanał już wykorzystuje
• PR - 33% firm zamierza wykorzystywać częściej niż dotychczas PR w internecie
• lisko 30% wyraziło zainteresowanie podcastami oraz reklamą na urządzeniach mobilnych (komórki/PDA).

Istotne, zwłaszcza w czasach dekoniunktury, jest także budowanie lojalności konsumenckiej. Interaktywność i wielokanałowość to kolejne, niepodważalne zalety internetu dzięki, którym internet wprost idealnie nadaje się do tego zadania. Dzięki nim wokół marek udaje się skupiać klientów, których przywiązanie do regularnych zakupów, powinno być jednym z pierwszoplanowych zadań w czasie walki o utrzymanie przez firmę pozycji rynkowej. Nie od dziś bowiem wiadomo, że utrzymanie klienta jest ok. pięciokrotnie tańsze niż pozyskania nowego. Zmniejszenie zaś tylko o dziesięć procent liczby odchodzących klientów może spowodować wzrost zysków o około sześćdziesięciu procent. Wiele z produktów użytkowana jest regularnie, stąd często wystarczy np. przypomnieć klientom o konieczności powtórzenia zakupu, przekonać do kupna danej marki lub zachęcić do zwiększania ilości nabywanych produktów. A tu z pomocą przychodzą wcześniej wymienione narzędzia marketingu online. Konstatując, zapytam retorycznie - a gdzie indziej, jak nie w internecie można to zrobić najskuteczniej i przy alokacji najmniejszych budżetów?

Piotr Krawiec

Dyrektor Zarządzający

Praktycy.com